流量國度：從人氣變現到掌握影響力.網紅如何造就自媒體盛世

▎推薦人士與各界好評——非底定　書背推薦對作者的讚譽

►「想了解網路，不妨從閱讀泰勒・羅倫茲開始。」

——彭博社（全球最大的財經資訊公司）

►「泰勒・羅倫茲一直是對的。」——《旁觀者》（The Spectator）

►「精采、新奇、令人震撼。翔實記錄決定今日網路內容的玩家、操作者與核心人物，涵蓋多個平台及整個產業。不論您感興趣的是吸引全國目光的陰謀論，還是新世代掀起的文化變革，都不可錯過本書。」

——《Town & Country》

►「本書不僅指出哪些內容可以爆紅，也披露這個產業的龐大利益，讀來令人稱奇之餘也獲益無窮。這齣社會經濟紀實劇既有趣又驚悚——一如網路。」

——《書單》

►「研究詳盡，不僅寫下社群媒體高速發展和網紅崛起的歷史，也對其中千絲萬縷的糾葛提出精采詮釋，是我讀過這個主題的最佳作品。」

——《科技雷達》

►「出手不凡。視野宏大，從社會學、而非心理學切入，闡述21世紀媒體混戰促成的新文化邏輯⋯⋯博學多聞，見解獨到，深入剖析網紅如何成為網紅。」

——克雷・薛基（Clay Shirky），《紐約時報書評》

►「羅倫茲初試啼聲即一鳴驚人，追溯社群媒體自2000年代初至今的紛紛擾擾⋯⋯不僅為混亂的社群媒體發展理出清晰的脈絡，也為網路平台如何影響用戶提出深刻洞見⋯⋯本書是對網路如何改變世界的重要評估。」

——《出版人週刊》

►「本書講述原本默默無聞的一群人如何一夕翻身，藉演算法提供的良機和自身才華白手起家，建立事業，打造影響無遠弗屆的新娛樂帝國。若您有心了解網紅現象及其如何形塑經濟與文化，本書為必讀之作。」

——莎拉・弗埃爾，《Instagram崛起的內幕與代價》作者

►「無與倫比的權威⋯⋯雖然作者的名字已是網路年輕文化的同義詞，但這樣講或許低估了她的成就，因為她的報導範圍廣泛，遍及今日各年齡層使用網路平台的方式⋯⋯同樣令讀者難以置信的是羅倫茲的考掘功力，她信手拈來的網路潮流，連小她十歲、似乎永遠在滑手機的千禧世代都未必知道。」

——《財星》雜誌「40歲以下40人榜」

►「羅倫茲是網路文化領域的箇中翹楚，本書強有力地說明真正形塑網路文化的不是科技平台，而是內容創作者。」

——《華盛頓郵報》

►「從羅倫茲精心挑選的每一則故事，我們可以清楚看到：左右社群媒體趨勢與文化的，始終是用戶。」

——《Teen Vogue》

作者／泰勒・羅倫茲（Taylor Lorenz）

《華盛頓郵報》科技專欄作家，為該報商業版報導網路文化，由於在網路文化領域深耕已久，人脈廣闊，能接觸其中所有重要人士，因而得以完成這部深入的網路發展幕後紀實。

羅倫茲曾任《紐約時報》商業版、《大西洋》雜誌、《野獸日報》（Daily Beast）科技記者，作品散見於《紐約雜誌》、《滾石》、《戶外》（Outside）、《快公司》（Fast Company）等多種報刊，亦常受邀擔任CNN、MSNBC、NBC、BBC來賓。

她還曾經是哈佛大學伯克曼網際網路與社會研究中心（Berkman Klein Center for Internet and Society）成員，2019年獲哈佛大學尼曼基金會獎學金騎士訪問學者（Knight Visiting Nieman Fellow）。現居洛杉磯。

Instagram、TikTok、YouTube帳號為@taylorlorenz。

譯者／朱怡康

專職譯者，守備範圍以宗教、醫療與科普為主。譯有《兆億大戰：指數型基金與ETF如何崛起成為大眾致富金鑰，並改變全球投資樣貌》、《也許你該找人聊聊：一個諮商心理師與她的心理師，以及我們的生活》、《也許你該找人聊聊2：心理師教你大膽修訂自己的人生故事》、《自閉群像：我們如何從治療異數，走到接納多元》套書、《CIA洗腦計畫》、《二十一世紀生死課》、《行動改造大腦》與《跨世代報告》等書，以及《比利與他的小怪獸們》系列。

臉書專頁「靈感總在交稿後」：www.facebook.com/helpmemuse

◎序：名媛排行榜

現在的社群媒體生態系就像更大的名媛排行榜，由機器操作。如今每一個人都很清楚自己的地位、指標，以及小小出名或快速爆紅的可能性。即使我們的目標不是成為百萬網紅，還是會在意親友有沒有按「讚」，還是會樂於結交新網友，即使那個人你幾乎不認識。這種現象既是潛在商機，也是焦慮來源。

這本書想談的是網路及其對人類生活的影響，但不是完整的歷史，毋寧說是一部社群媒體社會史，談的是顛覆傳統權力的網路力量與產業，以及塑造這個新世界的人─而其中許多人並不在矽谷。

▎第一部：網路影響力發韌

◎第一章：部落格革命　　

在部落格時代以前，如果你想和大眾分享自己的看法，必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目，或是投稿文章或著作，都必須進入門禁森嚴的機構，獲得神祕的權威人士 

同意。但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼，從內容、主題到風格，全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆，不得其門而入，部落格出現後再也不是如此。

到 2000 年代末，隨著頂尖部落格擴大編制，延聘專業記者、設計師、技術支援人員，部落格變得越來越像傳統媒體公司，成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現最佳策略是邀部落客加入。

◎第二章：媽媽部落客　　

希瑟．阿姆斯壯是媽媽部落格的先鋒，2004年她決定開始讓部落格Dooce.com接廣告。雖然科技和政治類部落格早已和廣告商合作，但讀者看到媽媽部落客決定跟進，還是氣急敗壞。大眾長久以來對主婦工作存有刻板印象，認為當個賢妻良母本來就是媽媽部落客的本分，無法接受她們因為寫下養兒育女的辛勞而獲得報酬。儘管幾乎每個頂尖媽媽部落客都全職經營部落格，但她們自己和讀者似乎都已內化這種負面的刻板印象，並不認可主婦工作也有經濟價值。

在獲取薪酬和關閉網站之間，阿姆斯壯還是選擇了前者。Dooce.com 成為第一個接受大量廣告的媽媽部落格。最後，阿姆斯壯認為這個決定為她「帶來力量」……

◎第三章：人際圈　　

到2010年，臉書終於超越MySpace，而且不只是小贏，而是痛宰。在成為全球最大網站僅僅幾年後，MySpace變得無足輕重。矽谷觀察家無不認為臉書的勝利證明一條鐵律：社群媒體用戶只想和親朋好友廝混。至於另有所圖的用戶─不論圖的是商機還是名氣─他們是禍害，遲早會拖垮你的平台。

可是在接下來十年，隨著大牌網路創作者逼矽谷高層承認他們的價值，「社群網路就該以朋友為主」的原則逐漸被拋諸腦後。雖然臉書崛起、MySpace衰落的原因很多，但儘管MySpace失去了平台的魅力，但早期那些頂尖用戶確實做對了某件事，某件祖克柏花了不少時間才想通的事。

◎第四章：新明星　　

在2000年代中期，媒體常常把芭莉絲．希爾頓當成負面教材。《紐約時報》說：「很少有名人這麼努力搏八卦小報版面，一心建立一事無成和魯莽行事的名聲。」但即使在那個時候，希爾頓已經在走自己的路。

希爾頓在社群媒體普及之前便已走紅，她是最早一群懂得透過炒作新聞拉抬自己、進而成功建立數位品牌的人。她一步一步利用八卦小報、實境節目，最後是網路，讓自己成為無所不在的品牌，當一晚 DJ 就能進帳一百多萬，代言一次香水或其他商品就能海撈幾百萬。她創造出她的粉絲崇拜的人物，在文化階梯上不斷向上爬，直到成為眾所公認的A咖名人。

▎第二部：第一批創作者

◎第五章：YouTube崛起

1980年代某日，查理．施密特閒著無聊，拿起錄影機拍愛貓肥肥，後製成肥肥彈電子琴的影片。2007年他將影片上傳YouTube，下標「酷貓」，一開始沒吸引多少流量。到2009年，多頻道電視網的歐法瑞爾取得施密特允許之後，用鍵盤貓製作混搭影片，寄給幾個紐約網路圈的朋友。

肥肥彈電子琴的影片幾乎一夕爆紅，但施密特完全不知道怎麼取得法律保障或談條件。為了理出頭緒，他找上死黨的兒子班．萊希斯，他倆合作用他們想得到的每一種方式變現。萊希斯因為鍵盤貓一戰成名，成為早期網路爆紅明星求教的不二人選。

◎第六章：創作者突破重圍

塔達醬是隻碧眼混血母貓，招牌特徵是永遠看似皺眉，她的招牌「不爽」表情其實是因為下頜前突加侏儒症，無論如何，她很快成為迷因，被網路稱為「不爽貓」，一夕之間無所不在。在萊希斯協助下，不爽貓成為實力雄厚的品牌，開啟爆紅動物的營利模式，直到現在仍許多寵物飼主爭相仿效。

萊希斯結論道：「不爽貓帶來任何人、任何事物都可以成為網紅的時代。只要你有創意和動力，就有潛力讓事物爆紅。「這隻貓讓主流觀眾了解迷因的概念，讓他們承認網路上創造的事物也可以建立迷你王國。」不爽貓在2019年因尿道感染去世，但和真正的名人一樣，她建立的品牌並沒有劃下句點。

▎第三部：新勢力

◎第七章：推特拚追蹤

初版推特上線沒幾個月，2006年8月的一場小地震讓許多人對它另眼相看。那時推特用戶只有寥寥幾百人，大多數是公司的員工和他們的朋友。地震那晚杜錫坐在桌前，感到房子微微晃動，第一個反應是拿起手機發推文。

這場地震規模不大，但影響不小。推特把短暫的個人經驗變成連結眾人的時刻。這一刻讓威廉斯看見推特的另一種可能：它不只能分享個人狀態，也能分享新聞，讓用戶「看見世界上正在發生的事」。 接下來一年，隨著越來越多用戶經歷自己的地震時刻，推特跨出幾名共同創辦人和他們的矽谷小圈圈。從2007 到2008 年，申請推特帳號的從個人、小圈圈，擴大到部落客、公司和組織。

◎第八章：Tumblr網紅

在2010年代，Tumblr、YouTube、部落格等各種網路創作中心雖然經歷驚人成長，但主要仍是自給自足的泡泡。在此同時，臉書和推特都想成為網路的霸主，拚命收集網路上最紅的內容餵給用戶。結果是創作中心和社群網路之間出現套利機會，讓BuzzFeed或Mashable能潛入這些泡泡，收割創作者的心血結晶，重新包裝成最有機會在臉書爆紅的形式。這些網站和Tumblr及其創作者發展出共生關係（也有人說這是寄生關係）。不過，BuzzFeed這類網站固然能為Tumblr帳號帶來流量，但最後能藉這些作品賺錢的仍是BuzzFeed。……在那段時間，Tumblr爆紅的最好結果是得到一份全職工作，通常是數位媒體或科技公司。

◎第九章：Instagram的影響

從創立Instagram開始，希斯特羅姆對廣告的態度就毫不模糊：堅決反對。推廣精緻美學的負面影響，是讓Instagram失去最初那種輕鬆隨意、沒有壓力的貼文方式，多少降低了使用樂趣。更重要的是，Instagram對廣告的戒心無法阻止網站塞滿廣告，只改變了誰把廣告帶進網站。

排斥廣告和選擇性扶植素人用戶的結果，是刺激廠商另尋門路。Instagram固然協助幾百名精選用戶獲得數十萬追蹤，但有部落客、YouTuber的先例在前，這群Instagram用戶知道擁有受眾和線上廣告意味著什麼。在支持麗茲．艾斯溫等原生創作者的同時，Instagram無意間建立起網紅工廠。雖然Instagram還不知道如何因應這種發展，但部分網紅已不願繼續枯等。

▎第四部：平台爭奪創作者

◎第十章：Vine時代

Chapter 10 Vine Time

Vine應用程式提供用戶操作簡單的編輯工具，只用手機就能創作自己的迷你作品。影片長度設有六秒上限，雖然在某些人看來短得可憐，但Vine創辦團隊不這樣想，他們認為GIF的循環動畫也不過幾秒，卻照樣紅透半邊天，到處都看得到。

在beta版測試階段，Vine團隊已經發現用戶的行為出乎他們意料。儘管有六秒的限制，且試用者只有十到十五人，但他們還是不只記錄和分享自己的生活，也設法構思小故事。共同創辦人多姆．霍夫曼說：「看到社群和工具相互刺激，著實令人興奮，好得簡直不像真實的。我們幾乎立刻看出Vine的文化會走向創意和實驗性。」

◎第十一章：競爭者混戰，用戶新時代

2013年6月20日，Instagram新增影片功能，讓用戶能在現有的應用程式內製作十五秒短片，也為影片量身定做十多種濾鏡。不料，這時出現了新的競爭對手：Snapchat。2011年秋便已成立的Snapchat，直到2013年10月才推出真正扭轉戰局的功能─限時動態。

Snapchat共同創辦人伊凡．史匹格希望能循臉書的前例，把焦點放在有心和朋友保持聯繫的一般用戶，但它的用戶很快把限時動態當微型部落格用，拍影片記錄生活，三不五時上傳十秒短片。隨著越來越多明星開始使用，Snapchat和Vine、Instagram一樣成為熱門話題。同年，這場影片應用程式大戰又加入了一個新角色：Musical.ly─也就是最後變成TikTok的應用程式。

◎第十二章：平行線

隨著主流網路創作者宇宙逐漸拓展，另一個暗黑板的平行宇宙也悄悄出現。網路言論日趨激進，極端主義則一再被放逐到更幽暗的角落。2014年8月，這一切都被稱為「玩家門」的一連串事件改變。那是一場多方聯手、深具厭女情結的騷擾，藉人為操作的憤怒循環恐嚇支持進步價值的女性。

惡意在網路上不是新鮮事，性別歧視也不是（種族主義、反閃族主義、恐同和任何形式的惡意歧視，統統不是）。玩家門之所以是網路文化的轉捩點，是因為它提供了藍圖，操弄媒體對網路文化的無知，利用媒體只看網路表象的習性，將社群媒體平台改造成散播仇恨的武器。

◎第十三章：讀秒

2014年初，Vine和創作者之間的緊張到達高峰，公司延請YouTube產品經理傑森．托夫擔任產品總監。托夫希望能與高人氣用戶建立更溫暖的關係。

2014年秋，YouTube一舉豪撒幾百萬元，用自家明星蜜雪兒．潘、貝莎妮．莫塔、羅珊娜．潘森大打廣告。一時，電視廣告、印刷廣告和全國各地的廣告招牌都是她們。《華爾街日報》報導這場宣傳時說：「只要事關推銷YouTube，Google的策略都很簡單：昭告天下我們的創作者可以多紅。」Vine想依樣畫葫蘆，但為時已晚。許多Viner正在擴大曝光範圍，在YouTube、Instagram和其他更新的應用程式上發表內容，為自己開闢更多條路。簡言之，他們正從Vine外移。

◎第十四章：重新洗牌

隨著Vine關閉，臉書突然獲得大好機會，它督促創作者發表越來越長的作品，最後更要求影片必須三分鐘以上，以便在開頭或中間插進廣告。可是在臉書吸引許多1600 Vine 住客加入一年後，大規模的變現模式仍不見蹤影。

創作者苦等之餘，開始覺得臉書只容許他們透過它賺錢，別的方式都不考慮。舉例來說，雖然贊助內容在Instagram 和YouTube 已隨處可見，但創作者認為臉書老是降低贊助內容在動態消息的排序。臉書似乎也刻意斬斷創作者的其他收入來源。1600 Vine 幫本來想在臉書使出老招數，透過彼此分享內容拉抬聲勢，或是收費代為分享，但臉書的人暗示這樣做可能被處罰。

▎第五部：創作者盛世

◎第十五章：贏家

2017年2月，Musical.ly面臨中國科技集團字節跳動嚴峻挑戰。字節跳動當時剛剛收購了應用程式Flipagram，將它重新設計，看起來和Musical.ly一模一樣。此外字節跳動還在中國推出複製Musical.ly的應用程式「抖音」。雖然Musical.ly有自己的科技和資料科學團隊，但它難以複製字節跳動遙遙領先的內容推薦演算法。另一方面，中國因為人口龐大，抖音吸收國內用戶的速度比Musical.ly爭取國際用戶還快。

Musical.ly高層一心擴大全球版圖，經過無數討論，高層決定：面對抖音的挑戰，最好的因應策略是「打不過就加入」。同年夏天，他們開始和字節跳動洽談。2017年11月，Musical.ly以八億六千萬賣給字節跳動。

◎第十六章：Instagram登上顛峰

隨著「付費合作」標示和主題標籤＃廣告出現，業界屏息以待，等著看參與度雪崩，廣告客戶和創作者也做好收入驟降的心理準備。媒體和科技業許多人為網紅即將沒落額手稱慶，矽谷創投人士和記者幸災樂禍。2017年一篇尖刻的報導說：「網紅總是急著證明靠影響力吃飯是正經生意，但沒人知道他們除了自拍以外還會幹什麼。」

但巨禍並未降臨。這段插曲顯示：追蹤者對社群媒體明星的喜愛，勝過對廣告的厭惡。受眾對網路創作者已經產生深厚的情感，足以讓他們愛屋及烏，正面看待廠商合作，為創作者拿下越來越大的合約高興，也感到自己對喜愛創作者的成功有所貢獻。

◎第十七章：廣告末日

YouTube現在讓廣告客戶過濾影片，排除含有「悲劇或衝突」、「敏感社會議題」或「性暗示」的內容。演算法掃描後如果認定影片屬於上述廣泛分類，那些影片就會失去收益。但這樣一來，大學裡教《馬克白》的課程影片還能不能過關？分享怎麼做巧克力餅乾會不會遭到抗議，因為非洲許多可可豆農民受到剝削？沒人知道怎麼做才能不受影響。

「提供廣告客戶新選擇的結果，是讓們大多數人沒有廣告。」伊森．克萊恩在推文中說，同時附上YouTube新廣告政策的截圖：「最棒的是@TeamYouTube正常發揮，不解釋為什麼搞出這些新政策，也不告訴你如何保護自己，一聲不吭整死每一個人。」

◎第十八章：倦勤與崩潰

▎第六部：網路影響無所不在 

◎第十九章：TikTok稱霸

◎第二十章：解鎖

◎第二十一章：競爭與擴張

○結語

○致謝

◎第一章　部落格革命

讓我們回到公元2000年。

那是出現Y2K恐慌和網路泡沫到達顛峰的一年。網路在1990年代初已經誕生，時間久到足以帶來期待和憂慮。第一個瀏覽器已經在七年前問世，但透過網路傳輸資料還是十分費時。雖然野心勃勃的公司紛紛搭上網路熱潮，但許多觀察家小看了它們翻天覆地的潛力。舉例來說，許多人看出亞馬遜（Amazon）對書店和唱片行的威脅，但也僅止於此。

數百萬人開始享受上網之樂，以龜速的撥接數據機登入AOL等入口網站。但只要上線，就能和朋友即時通訊、收發郵件、加入聊天室、購物，甚至能閱讀少數報社實驗性放上網的內容。在這個時代，高像素相片、Flash動畫、ASCII藝術只顯得浮誇，因為56K數據機的戰力不足為恃，下載一部TikTok影片就得花上十二個鐘頭。至於網路影響力，《戰慄時空》（Half-Life）論壇管理員或許勉強有一些。

但隨著部落格崛起，這一切都將改變。

「網路紀錄檔」（web log）起於1990年代，由早期網路核心使用者帶頭架設自己的網站，與同好分享自己的想法和喜歡的連結。由於當時架設網站必須購買網域和懂得寫程式，入門門檻相對偏高。

到了世紀之交，隨著Blogger、Blogspot、WordPress等部落格平台紛紛問世，情況開始改變。雖然這些平台的視覺設計乏善可陳，不但千篇一律，而且往往只有文字，但陽春的外表之下隱藏著生猛的革命力量。有平台相助，不消幾分鐘就能建立部落格。一時之間，只要有網路連線就能發表作品。媒體消費者搖身一變成為媒體生產者。

現在很難想像這種變化多麼新奇。在部落格時代以前，如果你想和大眾分享自己的看法，必須先通過一層又一層的把關。不論是投書報章雜誌、叩應廣播節目，或是投稿文章或著作，都必須進入門禁森嚴的機構，獲得神祕的權威人士同意。即使你已經翻過傳統媒體高牆，還是必須花上好幾年慢慢晉級、討好大老，再加上一些運氣，才能獲得出版機會。你當然可以一手包辦，自己辦地下雜誌或自行出書，但只要把關者還在把關，你的讀者就十分有限。

但部落格不一樣。你想說什麼就說什麼，從內容、主題到風格，全都由你決定。以前你只能望著媒體高牆興嘆，不得其門而入，部落格出現後再也不是如此。

不難想見，最早引起注意的部落格有一些是談科技的。它們的影響力在科技圈裡或許不小，但踏出圈外幾乎沒人認識。政治類部落格不一樣，影響力可以擴大到業內人士的小圈圈外，名稱聽來沉悶的《要點備忘》（Talking Points Memo） 就是如此。

《要點備忘》是喬許・馬歇爾（Josh Marshall）在2000年架設的。當時總統選舉才結束幾天，布希和高爾誰勝誰負仍在未定之天。馬歇爾那時是雙月刊《美國瞭望》（American Prospect）的政治記者，懂一點網頁設計，剛好在選舉之後排了一週休假。隨著布希和高爾的爭議愈演愈烈，馬歇爾開設《要點備忘》，隨時發表評論。

馬歇爾收集重要新聞點評，加上自己向記者同業和競選幹部打聽來的內部消息。和別人相比，他的發文速度簡直是光速，而且立場鮮明，說話直率，與傳統媒體截然不同。沒過多久，華府圈內人刷《要點備忘》的頻率就比他自己還勤。

不過，《要點備忘》並不是第一個隨時跟進政治新聞的網站。在馬歇爾架設部落格幾年以前，曾任CBS禮品店經理的麥特・德拉吉（Matt Drudge）就已做過類似嘗試，發行政治八卦通訊《德拉吉報導》（Drudge Report）。雖然這個網站大受歡迎，在柯林頓與陸文斯基（Lewinsky）傳出醜聞期間更紅透半邊天，但德拉吉其實只是彙整新聞，不是部落格寫手。馬歇爾不一樣，不僅產出原創報導，還提供獨到評論。幾個月後，他決定放手一搏，辭去《美國瞭望》的工作，當全職部落客。

馬歇爾選對了時機，成為第一批擄獲大量線上讀者的部落客。《要點備忘》深入探究政策辯論細節與華府千奇百怪的謠言，兼有政策控的專業和素人的直率，完全不走政治新聞重度讀者司空見慣的客觀中立風格——這正是《要點備忘》大受歡迎的關鍵。

隨著《要點備忘》及類似網站竄紅，部落格如雨後春筍般暴增，每半年數量翻倍。2006年大約已有六千萬個部落格。部落格平台讓不懂技術的人也能輕鬆上手，一夕之間，各種主題的新部落格紛紛成立，從獨立音樂、經典電影、流行時尚、親子教養，到賭博和毒品文化，應有盡有。在此同時也出現了成千上萬個私人部落格，用來寫線上日記。

大多數傳統媒體一開始不把部落格當回事。對他們來說，部落客是一群獵奇的怪胎，文筆不怎麼樣，偏偏時間特別多。老派人嘲笑部落客只有三腳貓功夫，搆不上《紐約時報》或《浮華世界》的標準，沒有傳統媒體壟斷的消息管道和新聞本事，他們不可能寫出多重要的東西。

但讀者不這樣看，他們反倒喜歡部落格樸拙的風格。因為在幾波媒體整併之後，1990年代的新聞界只剩幾個大型集團，資源集中，風向一致，內容精心打磨，觀點四平八穩，毫無驚人之語。2002年《連線》（Wired）雜誌宣告「部落格革命」已經到來，人們散布和接收資訊的方式出現典範轉移：「儘管大型媒體字號響亮，編制龐大，但讀者越來越懷疑《華盛頓郵報》 或《國家評論》（National Review）的權威性。因為他們知道新聞幕後的寫手和編輯也會出錯，不一定比已經獲得讀者敬重的孤鳥部落客值得信任。」部落格給讀者傳統媒體給不了的一切，大方吐露作者真正的想法。更重要的是，作者和讀者能透過貼文底下的留言即時互動。和網路留言板不同，部落格貼文有獨特而豐富的內容，容易進行討論。

沒過多久，小眾品味的社群開始成形，並逐漸進入主流。

2002年12月，馬歇爾經由讀者得知了一件消息：在長期支持種族隔離的參議員史壯・塞蒙德（Strom Thurmond）的百歲壽宴上，參院多數黨領袖特倫特・羅特（Trent Lott）嚴重失言，公開讚美塞蒙德1948年參選總統時的種族主義立場。

雖然《華盛頓郵報》和ABC新聞都有稍微提到塞蒙德的壽宴，但沒有一家媒體報導羅特的發言。馬歇爾不打算保持沉默，獲讀者告知消息之後，他對羅特的言論及其餘波寫了大約二十篇貼文。馬歇爾收集羅特以往的類似發言，對他提出全面指控，指出他一貫支持新聯盟國（neo-Confederate）立場，拒絕譴責種族隔離。不久，其他部落客和華府媒體也開始關注這件事。雖然羅特設法上電視挽救形象，但他迴避道歉的態度引來左右陣營一致撻伐。

在馬歇爾的第一篇部落格貼文之後不到兩週，羅特名譽掃地，辭去多數黨領袖職務。華府圈內人士清楚：要不是馬歇爾和其他部落客出手，事情不會如此發展。在此之前，沒人想得到區區部落客竟能整垮參院多數黨領袖。

2002年12月13日，《紐約郵報》這樣下標：「網路的第一個祭品」。 

＊＊＊

整個2000年代，部落格攻無不克，繞過每個領域的把關者，一一摧毀舊的結構。建立部落格幾乎一分錢都不用花，是一門人人能做的生意。

正是因為這項巨大優勢，部落格才有辦法挑戰歷史遠比網路悠久的資本主義。只要努力以赴加上投資幾片大披薩，你就有機會撂倒員工上千、年收入數百萬的大公司。

2002年成立了一家名叫BlogAds的公司，協助部落客在自己的網站上販售展示型廣告。Google的廣告AdSense和其他競爭者隨即跟進，讓頂尖部落格也能採用印刷出版品的廣告商業模式，目標受眾更清楚，但費用低廉得多。

馬歇爾從2003年開始使用BlogAds，隔年每月收入已將近一萬元，幾年後，廣告收入金流已經增加到能聘請記者團隊（多半從傳統媒體挖角）。到2012年，他的員工已有二十五人左右。十年之間，馬歇爾從記者、部落客，變成經營一家有模有樣的媒體公司。這樣的例子屢見不鮮：高客網（Gawker）、FiveThirtyEight等熱門網站一開始也只有一、兩個人，隨著受眾增加才升級成正式的新聞編輯室。

部落客人數大增之後，不再只是依循傳統路數，還開始為他們書寫的領域創造新的文化。2005年，嘉瑞特・葛拉夫（Garrett Graff）成為第一位取得白宮記者證的部落客（葛拉夫與政界頗有淵源，曾在民主黨總統初選中協助霍華・狄恩〔Howard Dean〕進行網路宣傳）。同一年在娛樂圈，裴瑞茲・希爾頓（Perez Hilton）令好萊塢難堪不已，他的部落格「666頁」（PageSixSixSix）比八卦小報更八卦，後來被稱為「好萊塢最痛恨的網站」。在音樂界，「乾草耙」（Pitchfork）等部落格帶動獨立音樂熱潮，讓大型音樂公司不得不設法急起直追。在時尚圈，「裁縫師」（Sartorialist）等部落格獨具慧眼，比印刷精美的老牌雜誌更早看出新的潮流。在夜生活部落格方面，「行家擂臺」（Hipster Runoff）和攝影師馬克・杭特（Mark Hunter）的「眼鏡蛇」（The Cobrasnake）為時代塑造新的美感，讓網路素人美女（“It” girls）一躍成為主流明星。

2021年，《W》雜誌寫道：「杭特不加修飾的夜生活照片定義了早期數位美學，迎來社群媒體時代。」（略）

2009年，布萊恩小子（Bryan Boy）、葛蘭絲・朵荷（Garance Dore）等時尚部落客再下一城，打進高級時尚圈。在紐約時裝週，部落客突然坐上人人垂涎的前排座位，後來在米蘭時裝週的杜嘉班納（Dolce & Gabbana）秀上也是如此。時尚名流大感驚愕，稱之為「部落客門」（blogger gate）。《紐約時報》的艾瑞克・威爾森（Eric Wilson）說：「時尚編輯長久以來的潛規則是重視地位和經驗，貶抑毫不掩飾的野心或享樂。可是在部落客這麼快從後排晉身前排之後，這道規則已經打破。」

隨著部落格大行其道，傳統媒體的壓力日益龐大，地方性和區域性的報紙尤其如此。各地訂報率急速下降，畢竟讀者已能透過網路獲得大量免費資訊，即使他們不再購買實體報紙，還是能讀到裡頭的報導。報社百年以來的營利模式失效，全國新聞編輯室不得不大舉裁員，甚至關閉。在此同時，原本的把關者對部落格的態度從輕視變成仇視。《巴爾的摩太陽報》（Baltimore Sun）前記者及《火線重案組》（The Wire）製作人大衛・西蒙（David Simon）在國會作證時警告：部落格正讓媒體陷入死亡螺旋，「讀者從彙整消息的部落格看新聞，卻拋棄新聞的源頭——報紙本身。簡言之，寄生蟲正慢慢殺死宿主。」

不過，到2000年代末，寄生蟲和宿主似乎比較接近合而為一。隨著頂尖部落格擴大編制，延聘專業記者、設計師、技術支援人員，部落格變得越來越像傳統媒體公司，成立新聞編輯室和業務部之後更是五臟俱全。許多傳統媒體也發現，因應部落格崛起的最佳策略是邀部落客加入，從《紐約時報》、《大西洋》雜誌、《Glamour》到《Elle》，大型報章雜誌紛紛延攬菁英部落客擔任記者和寫手。在此同時，這些出版機關有的開始建立自己的部落格，有的直接買下成功的網站。到2009年，流量前五十名的部落格有將近半數是媒體巨頭所有，如CNN、ABC、AOL等。不過，儘管最受矚目的仍是科技和政治類明星部落客，另一種類型的部落客正悄悄帶來更大的轉變。

最後，部落格時代的代表人物不是科技宅或政策控，而是媽媽部落客。

◎第二章　媽媽部落客

2005年，莉貝佳・沃夫（Rebecca Woolf）和她幾乎不熟的丈夫生下第一個孩子。當時她23歲，已經從聖地牙哥搬到洛杉磯，當過文案、影子寫手、證件照攝影師，閒暇時寫寫部落格。2002年，她在早期出版平台Blogspot建立第一個部落格。「尖頭鞋工廠」（Pointy Toe Shoe Factory）是她開的第二個，寫旅遊札記，也寫單身生活。

意外懷孕後，沃夫決定生下孩子，和孩子的父親結婚，她在部落格寫下從縱情狂歡到即將為人母的激烈轉變。2005年5月生下兒子亞契（Archer）之後沒有多久，她決定再開新部落格記錄當媽媽的心得，一開始取名「育兒達人」（Childbearing Hipster），幾個月後改名「當女孩變成媽」（Girl’s Gone Child）。

在2000年代初，太陽底下沒有部落客不寫的事，養兒育女當然也不例外。部落格提供傳統媒體找不到的內容，如《紐約時報》所說：「媽媽部落客是第一個直接向媽媽發聲的媒體，也是第一個只對媽媽發聲的媒體。」媽媽部落客開始在網路上彼此結識。沃夫建立新部落格後，也成為這個新興網路社群的一員。這群年輕媽媽開闢的路和發展的策略，將為往後幾十年的網路創作者做好準備。

希瑟・阿姆斯壯（希瑟 Armstrong）金髮碧眼，外型亮麗，是媽媽部落格的先鋒，在2001年建立Dooce.com（名稱來自她有一次和前同事線上聊天時拼不出「dude」一字）。她的部落格很快吸引大批追蹤者。

對於育兒問題，2000年代初不太容易看到直言不諱的討論。女性雜誌勾勒的母親形象往往過度理想化，帶有厭女色彩，和現代媽媽距離越來越遠。在那段時間，社會普遍認為居家生活是私領域的事，家人和子女互動是私人問題。媽媽們往往只在私下場合談這些事，沒有公諸於世的念頭。

性別角色正在改變，經常和傳統對於媽媽的期待衝突。莉貝佳．沃夫和希瑟．阿姆斯壯在兩種身分的夾縫之間奮戰，卻發現既有媒體對她們視若無睹。她們成為母親之前，都有成功的職涯，並不以操持家務為志。如今坐困家中，看著朋友繼續過單身生活，她們心情複雜。

於是，一整代的媽媽轉向網路，有的成為讀者，有的成為作者，有的既讀也寫。部落格帶給她們宣洩創作能量的出口，也讓她們有機會結識其他處境相似的人。寫部落格原本只是興趣，最後卻吸引了幾百萬名讀者，在這個容易孤立無援、精疲力盡的人生階段，讓同樣亟需慰藉和娛樂的媽媽找到同溫層。

沃夫、阿姆斯壯和其他媽媽部落客不吝如實分享私事，絲毫不加美化，讓讀者看見育兒書籍中看不見的母職面向。她們百無禁忌，坦率寫下產後憂鬱症的痛苦、餵母乳的艱辛，或是在遊戲時間喝了杯小酒。在阿姆斯壯帶頭下，許多人也道出自己正與精神健康問題奮戰。

「早期的部落格都是在說事情又如何變得一團糟。」凱瑟琳・康納斯（Catherine Connors）說。她在2005年開設部落格「她的不良老媽」（Her Bad Mother），現在是作家，在洛杉磯擔任顧問。「那時大家的感覺是：想要吸引讀者，你必須非常坦誠，坦誠到殘酷。」傳統媒體描繪的母職總是過度理想化，讀者都希望有人戳破這種幻想——她們在部落格上找到了。

現在回頭去看當時的部落格，你一定會驚訝大多竟然如此普通。那時的媽媽不太會公開抱怨小孩吃飯不乖，或是帶孩子和其他孩子玩壓力很大，大家看到這類貼文還很新奇。但十多年後的現在，這種出口成髒、不加修飾的聊天口吻已經成為常態——事實上，這正是拜媽媽部落客之賜，是她們最早將這種直白風格帶進公共領域。

媽媽部落格出現為女性打開一道出口。只要能上網找到自己人，對沃夫這些作家來說就像解開束縛，終於能敞開心胸暢所欲言，不怕引人非議。「我們都感到獲得許多力量和勇氣。」沃夫對我說：「我們都忠實寫下自己在都市或鄉村當媽媽的經驗。我們各有不同的背景，但都想忠實記錄自己的人生，為彼此提供支持。於是，我們一起創造出這個虛擬的媽媽社群。」

隨著部落格界在2000年代中期不斷擴大，「媽媽界」也跟著拓展。媽媽部落客形成鬆散的合作團體，彼此互通聲氣，將別的媽媽的部落格加進「友情連結」（blog roll），亦即網站一側的部落格連結清單。

當時的部落格以文字為主，沒有擺拍的相片，也不會炫耀自己過得多麼光鮮。有的讀者甚至不知道自己喜歡的部落客長什麼樣子，但這不妨礙她們產生強烈的連結。當時幾乎沒有別的媒體像部落格一樣深具私人色彩，瘋狂粉絲越來越多。常有讀者對內容感同身受，像是和部落客一起經歷了她的風風雨雨。莉貝佳・沃夫回憶道：「那時還有粉絲跑到我家門口。」

到2000年代末，尼爾森（Nielsen）市調公司估計，網路人口有兩成是「25到54歲、至少有一名子女的女性」。尼爾森將這一萬多個部落格形成的龐大網絡稱為「有力媽媽」（The Power Moms），並從中選出「前50大有力媽媽」。

接下來的問題是：「有了力量之後，我們還可以做些什麼？」